Mitteldeutsche Markenstudie 2018

Das toppt in Mitteldeutschland

Was die Deutschen eint: Beim Einkauf von Lebensmitteln steht der Geschmack ganz vorn, gefolgt vom Preis. Allerdings ist die regionale Herkunft für Verbraucher in Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen wichtiger als im gesamtdeutschen Vergleich. Dafür haben Bio- oder Fairtradesiegel dort einen höheren Stellenwert bei m Griff ins Regal. Das sind einige zentrale Ergebnisse der von der MDR-Werbung (MDRW) und dem IMK Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung erstellten MITTELDEUTSCHEN MARKENSTUDIE 2018.

Insgesamt wurden rund 70 mitteldeutsche Marken in unterschiedlichen Produktsegmenten mit der jeweils national renommierten Marke verglichen. Einige Marken schlagen dabei den jeweiligen Branchenprimus. Bei Bier und Mineralwasser sind die Käufer ihrer Region besonders treu. Die bekannteste Biermarke, Radeberger aus Sachsen, kennen nicht nur 88 Prozent aller Mitteldeutschen. Sie schlägt auch beim Einkauf jede Konkurrenz. Bei der Frage: „Welche Biermarken kennen Sie“, erreicht Radeberger auch in der gesamtdeutschen Abfrage den dritten Platz. Bautz ́ner Senf, Spee, Fit, Vita Cola, Rotkäppchen, Halloren, Sachsenmilch, Nudossi und Halberstädter sind ebenfalls mehr als Dreiviertel der Mitteldeutschen bekannt.

Der meist frequentierte Einkaufsmarkt in Mitteldeutschland ist Kaufland mit 38 Prozent, gefolgt von Netto, Lidl, Edeka und Rewe. In Gesamtdeutschland steht Aldi mit 35 Prozent an der Spitze, gefolgt von Lidl, Rewe, Edeka und Kaufland. Zum ersten Mal wurde für Sachsen, Sachsen-Anhalt und Thüringen differenziert abgefragt, welche Einkaufsmärkte in welchen Bereichen die Nase vorn haben. Auch hier gewinnt Kaufland in den Kategorien „Service“, „Frische“, „Sympathie“, „beste Preise“ und „größte Auswahl regionaler Produkte“.

Durch die Fragen zum Einkaufsverhalten konnten drei Typen von Käufern identifiziert werden, gleichermaßen für Mittel- und Gesamtdeutschland: Die „Spontanen“ sind beim Lebensmittel-Einkauf wenig emotional. Der Preis ist zweitrangig, auch die Erzeugung der Produkte interessiert nur teilweise. Die „Pragmatischen“ kaufen günstige Lebensmittel, die ihnen schmecken. Regionalität, biologische Erzeugung oder Inhaltsstoffe sind weniger wichtig.

Das IMK hat für die Studie im Frühsommer 2018 jeweils rund 1.500 Verbraucherinnen und Verbraucher in Mitteldeutschland sowie 1.500 in den übrigen 13 Bundesländern repräsentativ befragt.