WOM 2011 zeigt Gewinner und Verlierer

Einige starke Ostmarken können im Westen ihre Bekanntheit ausbauen. Wer seinen Heimatmarkt nicht richtig verteidigt, verliert in der Verbrauchergunst. Westmarken besitzen im Osten keinen inhaltlichen Vorteil. Das sind drei Ergebnisse der zweiten West-Ost-Markenstudie (WOM 2011), die am 13. Oktober von der MDR-Werbung (MDRW) und dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikations-Forschung (IMK) in Leipzig präsentiert worden ist.

Abgefragt wurde in Ost und West unter anderem die ungestützte Bekanntheit von Ostmarken. Etliche Marken konnten dabei im Heimatmarkt deutlich zulegen. Unter anderem: Fit (plus 5,4 Prozent gegenüber 2010), Vita Cola (plus 4 Prozent), Wilthener (plus 3,4 Prozent) sowie Hasseröder (plus 2,6 Prozent). Im Westen dagegen werden auch weiterhin nur Rotkäppchen und Spee spontan unter den Top 10 ihrer Gattung genannt. „Größeren Marken, wie Fit, Florena, Grabower Süßwaren und Nordhäuser Doppelkorn gelingt jedoch auch im Westen der weitere Ausbau der Bekanntheit“, sagt Sören Schiller, Geschäftsführer des IMK in Erfurt.

„Es gibt deutliche Unterschiede in den Kaufentscheidungs-Kriterien zwischen Ost und West. Dabei spielt auch der Lokal- und Regionalpatriotismus eine nicht zu unterschätzende Rolle“, fasst Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung, die Befragung zusammen. Erstmals ist mit der WOM 2011 auch ein Nord-Süd-Patriotismus nachgewiesen worden. Ein knappes Drittel der Süddeutschen (30,3 Prozent) und auch ein Fünftel der Norddeutschen (21,1 Prozent) sind davon überzeugt, dass ihre regionalen Marken attraktiver sind. Am größten ist die Heimatverbundenheit im Osten (34,2 Prozent), am geringsten im Westen (9,2 Prozent).

Für die WOM 2011 wurden 2.000 Verbraucher bundesweit und repräsentativ nach ihren Einkaufsgewohnheiten, zur Bekanntheit von Marken in Ost und West und Entscheidungskriterien beim Kauf von Produkten befragt. Die Studie wurde im vergangenen Jahr erstmals erhoben und wird einmal jährlich veröffentlicht. Die Ergebnisse können Ansatzpunkt sein für neue Strategien in Marketing, Verkauf und Vertrieb. Erhältlich ist die Studie über den MDRW-Webshop.